منیژه رامزی؛ روان‌شناس و استاد دانشگاه
تبلیغات در کارزارهای انتخاباتی همانند تبلیغات در تجارت جایگاه خاص دارد، اما تبلیغات باید مطابق معیارها و اصول آن انجام شود. زمان نشر تبلیغات، نوعیت، ارایه‌کنندگان آن و نوع وسیله انتقال پیام برای مخاطبان و همه فاکتورهای آن مهم‌اند.
تبلیغات به‌معنای انتقاد از رقبا نیست، بل رسانیدن پیام برای رأی‌دهندگان جهت جلب اعتماد آنها با معرفی توانایی‌های نامزد و زمینۀ خوب برای معرفی برنامه‌های آینده اوست.
متاسفانه در افغانستان در انتخابات گذشته روش کمپاین و ارایه تبلیغات در بسا موارد دور از معیار و ارزش‌های اخلاقی و رفتاری انجام شده‌اند.
در دنیای مدرن برای بخش تبلیغات، دیدگاه روان‌شناسان و کارشناسان این حوزه ارزشمند است. به دلیل اینکه تبلیغات قوی می‌تواند زمینه برد تیم انتخاباتی را قبل از اعلام نتایج تضمین کند و در عین حال برنامه تبلیغاتی انتخاباتی می‌تواند یک تجربه پرهیجان باشد.
اتفاق‌های زیادی از آغاز تا روز انتخابات و پس از آن رخ می‌دهد که مردم شاهد آن می‌باشند. در انتخابات پیش رو نامزدان انتخابات ریاست جمهوری با اندکی دوراندیشی و برنامه‌ریزی می‌توانند برای فرازونشیب‌های آن آماده باشند و در بسیاری موارد، رویدادها را به سود خود کنترول نمایند.
استفاده از چهره‌های ضعیف در تبلیغات در انتخابات می‌تواند تیم انتخاباتی را در گام اول نزد مردم و در گام دوم نزد رقبا ضعیف معرفی کند.
با اینکه دورنمای سیاسی یک عامل مهم در هر برنامه است، ولی معمولا مهم‌ترین عامل یعنی تفاوت میان برد و باخت؛ عملکرد برنامه تبلیغاتی می‌باشد.
با دیدن ۱۸چهره نامزد انتخابات ریاست جمهوری سه نوع برنامه سیاسی-انتخاباتی می‌تواند وجود داشته باشد که به‌علت اشکال داخلی هرگز در انتخابات در دور اول هیچ کدام آنها موفق نخواهند شد.
از روز اول این پیکارهای انتخاباتی برمی‌آید که ما شاهد این نوع تبلیغات خواهیم بود: نخست، فقدان پیام جذاب برای رأی‌دهندگان و نبود ایده روشن از مخاطبان برنامه است. این برنامه از ابتدا فاقد جهت‌گیری است و وضعیت را بدتر خواهد کرد.
دوم، برنامه‌یی که دارای یک پیام جذاب، موجز و درک روشن از مخاطبان است، ولی فاقد ایده برای اقدام در جهت جذب و ترغیب رأی‌دهندگان از امروز تا روز انتخابات می‌باشد.
این نوع برنامه، پول، وقت و نیروی افراد را تلف می‌کند؛ چون تا روز انتخابات فاقد جهت‌گیری است. این برنامه معمولا در اثر رویدادهای روزمره مشوش شده یا توسط اقدامات رقبا یا مطالب مطبوعات تحت تأثیر قرار می‌گیرد و وقت زیادی را برای واکنش به امور خارجی صرف کرده و کمتر به ترویج دستور کار خود می‌پردازد.
سرانجام، سومین نوع برنامه تبلیغاتی دارای پیام واضح، ایده روشن از مخاطبان و برنامه معین تا روز انتخابات است، اما از تعقیب برنامه باز می‌ماند و از کار سخت روزمره برای انتخاب‌شدن طفره می‌رود. این یک برنامه تنبل است که برای آنچه نمی‌تواند عملی کند، عذر می‌آورد و برای باختن خود هم معذور است و حتا همواره سایر تیم‌ها را تخریب می‌کند.
برنامه سیاسی برنده معمولا وقت کافی برای هدف‌گیری مخاطبان، تدوین پیام جذاب و ادامه یک برنامه‌ریزی معقول برای تماس با رأی‌دهندگان اختصاص می‌دهد که با حدس و گمان در میان این ۱۸ تکت انتخاباتی، تنها دو یا سه تیم را می‌توان با چنین ویژگی‌ها یافت، ولی آنها همچنان در بدنه تیم‌های‌شان دچار یک نوع جوگیری هستند و حتا متهم به سوءاستفاده از امکانات دولتی دانسته می‌شوند. این موضوع خود می‌تواند تبلیغات قوی این تیم‌ها را زیر سوال ببرد و مردم به آنها اعتماد نکنند.
هر نامزد برای راه‌اندازی تبلیغات بهتر و مؤثر باید نخست نوع انتخابات و قواعد آن را نزد خود مشخص کند. بسیاری از راهکارهای اصلی بر اساس این اطلاعات شکل می‌گیرد. از دست‌دادن یک مهلت قانونی یا تخلف از قانون می‌تواند برنامه نامزدان را قبل از شروع خاتمه دهد.
معمولا می‌توان با دانستن سوابق انتخابات، اطلاعات ارزشمندی در مورد انتخابات پیش رو کسب کرد. بعد می‌توان از این اطلاعات استفاده کرد تا دانست کدام موارد به نفع نامزدان در دور قبلی انتخابات تمام شده است و برای اینکه بهتر عمل کنند باید چه عواملی را بهبود دهند.
همچنان نامزدان باید انتخابات جاری را در نظر داشته باشند. سپس به عوامل مؤثر در انتخابات جاری توجه کنند. مثلا موضوعات مورد علاقه رأی‌دهندگان و سایر برنامه‌های تبلیغات سیاسی موجود در هر ولایت را بررسی کنند. کدام موضوعات محلی، ناحیه‌‌یی یا ملی برای رأی‌دهندگان حیاتی است؟ چه انگیزه‌یی برای رفتن به پای صندوق‌های رأی وجود دارد؟ روحیه رأی‌دهندگان را چطور توصیف می‌کنند؟ چه نوع انتخاب‌های دیگری طی این رأی‌گیری انجام می‌شود؟ آیا نامزدهای انتخابات دیگر، برای برنامه آنها مفید یا مضر هستند؟ آیا امکان همکاری و هماهنگی با سایرین وجود دارد؟ برنامه‌های دیگران چه اثری روی انتخابات خواهد داشت؟
رابطه نامزدها مهم است. روی راهکار آنها تاثیر می‌گذارد. در کل پیام تبلیغاتی یک نامزد مؤفق باید سایر پیام‌ها را تکمیل کند یا حداقل با آنها متضاد نباشد. این، مهم‌ترین عامل در انتخابات نامزد قوی برای رقابت است. هر نامزد باید برنامه‌ریزی راهبردی را با صداقت در نظر بگیرد تا نقاط قوت و ضعف رقبای خود را دریابد. برای انجام این کار باید از نقطه نظر مخالفان یا رقبا به نامزد رقیب نگاه شود.
نباید فراموش گردد پس از درک نکات ضعف و قوت خود، گام منطقی بعدی، تکرار همین روال در مورد رقیبان است. اگر با چند رقیب روبرو باشند باید مشخص کنند جدی‌ترین رقیب کیست که می‌تواند وفاداری رأی‌دهندگان را جلب کند. در این حالت هم باید ارزیابی را به چند بخش تقسیم کرد و به دنبال نقاط ضعف و قوت آنان بود.
هر نامزد باید برای قانع کردن رأی‌دهندگان برای رأی‌دادن به زیان آنان و به نفع خود تحقیق کنند.
در مورد نامزد رقیب ارزیابی را باید در ابعاد مختلف انجام داد؛ مثل دوران کودکی نامزد، تحصیلات، تاریخچه و سوابق حرفه‌یی، خانواده، حامیان سیاسی داخلی و خارجی و سایر موارد که در نامزدی آنها نقش داشته است.
همچنین در کلیۀ این زمینه‌ها نقاط ضعف و قوت مشخص گردد. با درک زودهنگام ضعف‌ها، بهتر می‌توان در برنامه‌ها با آنها روبرو شد و به اتهام‌هایی که در طول برنامه تبلیغاتی مطرح می‌شود پاسخ گفت.
نامزدها به‌طور معمول در انتخابات‌های گذشته ناموفق می‌ماندند؛ چون فکر نمی‌کردند با اشتباهات خود روبرو می‌شوند. پس از اینکه رقبای آنان وضعیت خطاآلوده آنها را مجسم می‌کردند، آمادگی دفاع از خود را نداشتند، ولی حالا شرایط طور دیگر است. نامزدان می‌توانند از خودشان دفاع کنند و یا برنامه‌های پیش‌بینی‌شده را در تبلیغات خود در نظر داشته باشند که حداقل از آسیب‌پذیر بودن در امان بمانند.
یک اشتباه رایج دیگر از نامزدان در برنامه‌های انتخاباتی‌شان در افغانستان این است که اعلام می‌کنند مایل نیستند یک برنامه منفی علیه رقیب برپا کنند، در حالی‌که یک‌سره از تیم قوی انتخاباتی نقد می‌کنند.
باید دانست که تحقیق در مورد رقیب با راه‌اندازی تبلیغات منفی علیه او کاملا فرق دارد. از بی‌حرمتی و دشنام دادن برای ضعیف جلوه‌دادن رقبا باید جلوگیری گردد. این نوع برخوردها نه‌تنها در ردیف سلوک انسانی نیست؛ بل سبب می‌شود نامزد انتخابات نزد مردم خلاف ارزش‌های اجتماعی و اخلاقی معرفی گردد.
هر نامزد برای انجام تحقیق رقبا باید کاملا سازماندهی‌شده عمل کند. باید منابع مستندات خود را فهرست و راهی برای دسترسی سریع به آن اطلاعات فراهم آورد. اگر فقط مطلبی را بداند و نتواند اطلاعات تکمیلی به آن اضافه کند سودمند نخواهد بود.
کلیه این تحقیق‌ها باید در یک پوشه جمع شود تا بتوان برای پی‌گیری سریع و آسان به آن مراجعه کرد. اگر امروز با نظم و ترتیب عمل کند، در آینده وقت و انرژی زیادی را صرفه‌جویی خواهد کرد.
هدف نهایی کلیه برنامه‌های انتخاباتی، برنده شدن و تصدی مقام مربوطه است. آنچه باید انجام داد تعیین عوامل کسب پیروزی است. معمولا تعداد آرای لازم برای برنده شدن و منشاء آن از نظر دور می‌ماند.
باید به جای صرف وقت، پول و انرژی افراد برای گفتگو با همه مردم فقط با کسانی رابطه داشت که تعداد آرای لازم برای برنده شدن را تأمین می‌کنند. بدین ترتیب تعداد کمتری را باید تحت تأثیر قرار داد. کل تعداد جمعیت رأی‌دهندگان، تعداد آرای مورد انتظار، تعداد آرای لازم برای برنده‌شدن و تعداد خانوارهای رأی‌دهنده در جریان یک تحقیق باید مشخص شود.
برخی پاسخ‌ها میان نامزدان در این انتخابات همچنان مستلزم حدس زدن است. باید از صواب‌دید و اطلاعات خود از انتخابات قبلی بهره گیرند.
در افغانستان برای تبلیغات معمولا از رسانه‌ها، بلبوردهای تبلیغاتی، دنیای مجازی، پیام‌های صوتی و تلویزیونی، گردهمایی‌ها و وعظ و نصیحت ملا امامان مساجد و سایر مکانیزم‌ها استفاده می‌گردد، اما در وجه تطبیقی، این تبلیغات در بسیاری موارد همه‌شمول بوده نمی‌تواند. به‌دلیل اینکه حکومت در بعضی ولایت‌ها به‌طور مطلق و در بعضی ولایت‌ها به‌طور نسبی حاکمیت ندارد و در نقاط تحت اداره مخالفان حکومت هر نوع تبلیغ و کمپاین جرم دانسته می‌شود؛ چون انتخابات نزد مخالفان حکومت مشروعیت ندارد.
در نتیجه در جریان کمپاین‌های انتخاباتی تبلیغات مهم است، ولی این تبلیغات باید زمینه رسیدن به هدف را در بر داشته باشد. حالا هم زود است که در مورد برد و باخت نامزدان انتخابات پیش رو قضاوت گردد، ولی انتظار مردم یک انتخابات شفاف و همه‌شمول است.
