بازاریابی در سینما

نقش تبلیغات در فروش فلم

(مطالعه موردی؛ بازاریابی سینمای افغانستان) نویسنده: فرهاد فرامرز/ قسمت دوم و پایانی

بی‌شک در عصر ارتباطات و اطلاعات، تبلیغات نقش مهمی در فروش کالاهای فرهنگی دارد. فلم به‌عنوان یک کالای فرهنگی تا زمانی که با تبلیغات درست معرفی نشود تماشاگر سینما تمایل چندانی به تماشای آن ندارد.

طراحی پوسترها و آگهی‌های تبلیغاتی یکی از شیوه‌های سنتی تبلیغات فلم به شمار می‌رود. شاید بتوان گفت هم‌زمان با تولید و «اکران» اولین فلم سینمایی، پوستر تبلیغاتی نیز طراحی و در بین مردم توزیع شد؛‌ بنابراین سرمایه‌گذاران و تهیه‌کنندگان فلم ‌‌های سینمایی از همان ابتدا به نقش و اهمیت تبلیغات در فروش فلم آگاه بودند و سعی می‌کردند از طریق پوستر و تراکت‌های تبلیغاتی و انتشار آگهی در روزنامه‌ها اطلاع‌رسانی کنند؛ ازاین‌رو فلم‌هایی که حمایت‌کننده‌های خوبی برای تأمین منابع مالی دارند با هزینه کردن در این زمینه به فروش خوبی نیز دست می‌یابند.

در عصر جدید و در هیاهوی زندگی شهری و حضور انواع تبلیغات در زندگی مصرفی، اگر خواهان فروش کالایی هستیم، ناگزیر باید تن به تبلیغات دهیم در غیر این صورت کالای ما با شکست فروش مواجه خواهد شد.

 اگر نگاهی به فلم ‌‌های پرفروش تاریخ سینما بیندازیم متوجه می‌شویم که اغلب این دسته از فلم‌ها از عنصر تبلیغات برای جذب مخاطب استفاده کرده‌اند (محمدی، ۱۳۹۴).

بدون‌شک فناوری شبیه بالی است که سینما توسط آن پرواز می‌کند و قاره‌ها را درمی‌نوردد و تسخیر می‌کند. با رشد انترنت و دیجیتالی شدن کالاهای هنری به‌ویژه فلم، تغییراتی در نحوۀ تبلیغات و بازاریابی سینما رونما و دسترسی سریع مخاطب به محصول تسهیل شد.

این فناوری‌ها باعث ایجاد هم‌گرایی و تغییرات بسیاری در رفتار مصرف‌کنندگان در سطوح مختلف شد. تطورات فناورانه، ماهیت تبلیغات را به شکل بنیادینی تغییر داده است که در آن با حرکت از شکل منفعل تبلیغات که در آن پیام‌های تبلیغاتی توسط شرکت‌ها طراحی و به مصرف‌کننده‌ها ارایه می‌شد به اشکال یا فورم‌های تعاملی روبرو شده است که در آن مصرف‌کنندگان به شکلی فعال، خواه آگاهانه و خواه ناآگاهانه، در ترویج محصولات در حال محو شدن هستند (کریکان، ۱۳۹۶).

تأثیر تبلیغات به‌خصوص تبلیغات تلویزیونی بر مردم بسیار چشمگیر است. مردم از طریق رسانه‌ها با تولیدات جدید سینمایی آشنا می‌شوند؛ ازاین‌رو فلم‌‌هایی که امکان پخش «آنونس» تبلیغاتی را در شبکه‌های تلویزیونی به دست می‌آورند، فروش خوبی دارند. برخی فلم‌ها به دلایلی موردحمایت واقع می‌شوند و می‌توانند بدون هزینه یا با کم‌ترین هزینه در تلویزیون تبلیغ شوند و مردم پس از دیدن «آنونس» فلم، علاقه‌مند شوند تا به سینما بروند؛ بنابراین می‌توان گفت یکی از عواملی که می‌تواند در فروش فلم و پُرشدن سالون‌های سینما موثر باشد، تبلیغات است.

تبلیغات‌ فلم ارتباط بین تولیدکننده یا فلم‌ساز را با مصرف‌کننده یا تماشاگر برقرار می‌کند و موجب رونق فروش و افزایش سطح درآمد فرهنگی می‌شود و تلویزیون به‌عنوان مهم‌ترین رسانه جمعی که با میلیون‌ها مخاطب سروکار دارد، نقش یگانه‌یی در برقراری این ارتباط دارد.

شیوه‌های تبلیغات‌ فلم نیز بسیار اهمیت دارد و همچنین تلویزیون به‌عنوان رسانه عمومی دارای تاثیر تبلیغاتی زیادی است؛ اما شکل، نوع و طرح تبلیغاتی در رسانه‌های مختلف می‌تواند تاثیرهای متفاوتی داشته باشد. متاسفانه در این زمینه خلاقیت تبلیغاتی بسیار کم‌رنگ دیده می‌شود و عموما از یک شیوه معمول و مرسوم تبلیغاتی استفاده می‌شود. هرگاه تبلیغات فلم از حصار کلیشه‌ها خارج شود می‌تواند طیف وسیع‌تری از افراد را به خود جلب کند.

سرمایه‌گذار فلم ناگزیر است برای فروش فلم به شیوه‌های مختلف تبلیغات کند؛ هرچه تبلیغات گسترده‌تر و خلاقانه‌تر باشد، سهم فروش فلم نیز به‌مراتب افزایش خواهد یافت (محمدی،‌۱۳۹۴).

بازاریابی در سینمای افغانستان

پیش از پرداختن به بازاریابی در سینمای افغانستان، لازم است مرور کوتاهی به تاریخچه سینمای افغانستان داشته باشیم تا در ذیل آن بتوان بازاریابی در سینما را بررسی کرد:

تاریخ سینمای افغانستان به صد سال پیش و به زمان پادشاهی امان‌الله خان بازمی‌گردد. در اوایل، سینمای افغانستان تحت تاثیر حکومت بود و تنها فلم‌هایی در راستای منافع حکومت آن‌هم به‌صورت خبری و مستند ساخته می‌شد.

برای اولین‌بار در سال ۱۳۰۲ شاه امان‌الله یک «پروژکتور» شخصی را وارد کشور کرد و این پروژکتور توانست آغازگر ایجاد یک سینمای کوچک شود. این سینما که در سال ۱۳۱۳ با نام «بهزاد» تأسیس شده بود سرانجام تعطیل شد؛ زیرا شرایط فرهنگی به‌صورتی بود که مردم با این پدیده ناآشنا، مخالفت می‌کردند.

پس از به قدرت رسیدن محمدظاهر شاه، در سال ۱۳۱۲ فضای سینمایی کمی بازتر شد، در همین دوره فلم‌های اجتماعی و عاشقانه ساخته شد که از جمله می‌توان فلم «عشق و دوستی» را نام برد. این فلم را نخستین فلم سینمای کشور می‌دانند که در سال ۱۹۴۶ توسط لطیف رشید ساخته شد (سروری، ۱۳۹۴).

با سقوط پادشاهی محمدظاهر و شکل‌گیری جمهوریت به رهبری داوود خان، سینما از سوی حکومت موردحمایت بیشتر قرار گرفت. این آزادی از نخستین بیانیه محمدداوود که در سال ۱۳۵۲ از طریق رادیو تلویزیون ملی منتشر شد الهام گرفته بود.

 هم‌زمان با این بیانیه، فلم «روزهای دشوار» که به‌تازگی روی پردۀ سینما رفته بود با استقبال تماشاگران مواجه شد. استقبال مردم سبب شد استودیوهای شخصی مانند «نذیر فلم» توسط محمدنذیر و «آریانا فلم» توسط انجنیر لطیف راه‌اندازی و آغاز به فعالیت کند (رادمنش، ۱۳۷۹).

در کل، از دهه ۴۰ تا دهه ۶۰، سینمای افغانستان فرصت خوبی برای عرض وجود یافت و فلم‌های زیادی در حوزه‌های مختلف ساخته شد، ده‌ها سینما در گوشه‌وکنار کشور آغاز به فعالیت کردند. پس از سقوط حکومت دکتر نجیب، با حمله شوری به افغانستان و آغاز جنگ‌ها، مثل هر بخش دیگر زندگی انسان‌های این سرزمین، سینما نیز متوقف شد، هرچند نیم‌جان در زیر سایه جنگ‌ها نفس کشید و کسانی بودند که این جسد نیم‌جان را پرستاری کنند و به بهبودش تلاش ورزند؛ اما آن‌هم به جایی نرسید، طالبان آمدند و پس از به قدرت رسیدن این گروه، از میان رفت و خاموش شد.

اما پس از دهه ۸۰ و با روی کار آمدن حکومت جدید و مساعد شدن کار در عرصه‌های مختلف به‌ویژه در عرصه سینما، موج تازه‌یی از سینما شکل گرفت و صدیق برمک، عتیق رحیمی و دیگران از طلایه‌داران این موج تازه به شمار می‌روند.

صدیق برمک با فلم‌های «اسامه» و «جنگ ‌تریاک» و عتیق رحیمی با فلم‌های «خاک و خاکستر» و «سنگ صبور» توانستند سینمای افغانستان را یک بار دیگر زنده و به دنیا معرفی کنند. این دو با فلم‌های یادشده از جشنواره‌های بین‌المللی جایزه گرفتند.

برمک و رحیمی با رویکردی جدید و متفاوت از گذشته، امروزی‌تر کار کردند و سینمای افغانستان را از رویکردهای کلاسیک و کلیشه‌یی خارج و به دنیا معرفی کردند.

امروز نیز تعداد زیادی از سینماگران در داخل کشور حضور دارند و مصروف کارهای هنری‌شان هستند و سالانه چند فلم ی نیز بیرون می‌دهند.

در دهه ۹۰ نیز سینماگرانی سینمای افغانستان را تا اسکار بردند. نوید محمودی با فلم «رفتن» و رویا سادات با فلم‌ «نامه‌یی به رییس‌جمهور» به جشنواره‌های بین‌المللی به‌ویژه اسکار راه یافتند. آنان هرچند نتوانستند برنده اسکار شوند، اما نماینده‌های خوب سینمای افغانستان در دهه ۹۰ در خارج از کشور به شمار می‌روند.

بازاریابی در سینمای افغانستان

در صنعت فلم‌سازی غرب، بازیگران اصلی این صنعت عمدتا شرکت‌های بزرگ فلم‌‌سازی هستند. این شرکت‌ها به دو دسته تقسیم می‌شوند:

«شرکت‌های اصلی» که کارتلی رسانه‌یی از استودیوهای فلم‌سازی تا شبکه‌های تلویزیونی هستند و شرکت‌های مستقل که در مقیاسی کوچک‌تر مشغول به فعالیت هستند و این امکان را دارند که با گسترش فعالیت خود و ادغام در دیگر شرکت‌ها تبدیل به شرکت‌های اصلی شوند.

این شرکت‌ها خود دارای زنجیره‌های تأمین و توزیع بوده و از ابتدای تولید فلم تا انتهای توزیع جهانی، آن را در اختیار دارند. قاعدتا زنجیره ارزش پیرامون فعالیت‌های این شرکت‌ها تعریف می‌شود.

در افغانستان نه دولت به سینما توجه لازم مبذول می‌کند و نه شرکت‌ها و سازمان‌های تولید‌کننده به‌درستی شکل گرفته‌اند؛ هیچ‌کدام نتوانستند دست سینما را بگیرند. بازاریابی سینما و فلم در افغانستان از همان آغاز، مدیریتی کارا نداشته اشت. به گفته‌ «سلام سنگی» هنرپیشه‌های سابقه‌دار، سینمای افغانستان از بازاریابی تنها تبلیغ فلم توسط رادیو و تلویزیون سابق و گاهی هم نشر «پوستر» وجود داشته است و بس (سنگی، ۱۳۹۸).

سینما در ابتدا بیشتر زیر سایه و نظارت دولت قرار داشت و یک سلسله مقرراتی در دهه‌های قبل برای بازاریابی و تبلیغات فلم ساخته شده است. مارینا گل‌بهاری، هنرپیشه می‌گوید: با تاسف در افغانستان سیستم پخش و بازاریابی فلم وجود ندارد. یک شیوۀ ناقص در سال‌های ۱۳۴۰ تا ۱۳۵۷ از سوی «افغان‌ فلم» تدوین شده بود که آن‌هم با آغاز جنگ‌ها از میان رفت.

متاسفانه نبود امنیت، فساد اداری، نبود قانون تاییدکننده «کاپی رایت»، سبب شده است که هر پدیده هنری پس از تولید از نظر مالی، ورشکست شود. تلویزیون‌های افغانستان با استفاده از وضعیت نبود قانون کاپی رایت به پخش خودسرانه و بی‌رویۀ فلم‌‌ها و سریال‌های خارجی بسنده کرده و نیازی به فلم و سریال داخلی نمی‌بینند.

با وجود فرهنگ‌ستیزی سیاست‌مداران و روحانیت مرتجع، کشور ۳۵ یا ۴۰میلیونی افغانستان تشنۀ سینما و موسیقی است؛ به این معنا که در افغانستان بازار برای هنر وجود دارد، فقط در موجودیت شرایط امن و قانون‌مدار با یک مدیریت درست و شیوۀ بازاریابی و تبلیغات درست، استفاده از تمامی گونه‌های رسانه‌ها و… می‌توان مخاطب یا تماشاچی را به طرف سینما کشاند (گل‌بهای، ۱۳۹۸).

حقیقت این است که سینمای افغانستان بخش بازاریابی سیستماتیک و «پروفشنل» ندارد. فقط برخی فلم‌سازان در خارج از کشور توانسته‌اند با شرکت‌های تولیدکننده و پخش فلم، ارتباط داشته باشند. آن‌ها فلم‌های‌شان را در دنیا پخش می‌کنند که از این میان می‌توان به عتیق رحیمی، صدیق برمک، اسد سکندر، رویا سادات و شهربانو سادات و … اشاره کرد. این فلم‌سازان، با کمپانی‌های خارجی ارتباط دارند و کارهای بازاریابی و تبلیغاتی‌شان را آن‌ها انجام می‌دهند (علم، ۱۳۹۸).

ابراهیم عارفی، رییس پیشین «افغان فلم» می‌گوید که سینمای کشور هیچ‌گاه بازاریابی به معنا واقعی نداشته است. او می‌گوید: «بازاریابی در سینمای افغانستان همیشه به شکل بدوی آن بوده است. با وجود این‌که در اداره افغان‌فلم، این بخش(بازاریابی) چند نفر تشکیل هم دارد، اما نه دولت افغانستان برنامه‌یی برای بازاریابی داشته و نه این افراد از توانایی لازم برای بازاریابی برخوردار بودند تا خود دست‌به‌کار می‌شدند.

او فلم‌های چند دهه پیش افغانستان را بی‌کیفیت و ضعیف می‌داند؛ زیرا این‌که دولت، سینما را زیرکنترول داشت و نمی‌گذاشت حقایق افغانستان به تصویر کشیده شده و به خارج از کشور منعکس شود؛ بنابراین به جز تعدادی از فلم‌هایی که با مشوره یا کمک هندی‌ها، ایرانی‌ها، فرانسوی‌ها و روس‌ها ساخته شده است، سایر فلم‌های تولیدی از کیفیت لازم برخوردار نبودند (عارفی، ۱۳۹۸).

بااین‌حال می‌توان گفت که حتی دو دهه پسین که زمینه برای فعالیت سینما بیش از هر زمانی مساعد بود، کارهای شایسته و درخور توجهی صورت نگرفت و وضعیت بازاریابی در این نهاد، هنوز هم به‌صورت بدوی‌ آن باقی مانده است.

پیشنهاداتی برای بهبود وضعیت سینما و بازاریابی در افغانستان

این پیشنهادات شاید بسیار کلی و آرمان‌گرایانه باشد، اما فکر می‌کنم در صورت عملی شدن اگر سود چندانی نداشته باشد ضرری نیز متوجه سینمای کشور نخواهد کرد:

• سینمای کشور باید به‌عنوان صنعتی هنری – اقتصادی به رسمیت شناخته شود و سالانه بودجه کافی برای تولید فلم و تجهیز این نهاد اختصاص یابد.
• تجهیز فنی و آماده‌سازی سیستم بازاریابی سینمایی با فن‌آوری‌های جدید
• فعال‌سازی بخش بازاریابی سینمای افغانستان به حدی که دیگر سینماگران ما مجبور به روی آوردن به کمپانی‌های بازاریابی خارجی نشوند.
• دولت باید قانون «کاپی رایت» در زمینۀ فلم را به رسمیت بشناسد و رسانه‌ها را وادار به رعایت آن کند تا از استفاده غیرقانونی از پخش فلم‌ها و سریال‌های خارجی جلوگیری و محصولات سینمای کشور پخش و توزیع شود.
• افزون بر این مسئله، سالُون‌های قدیمی پخش‌ فلم در سراسر کشور فعال شود همچنین باید سالون‌هایی مجهز با امکانات امروزی نیز تأسیس شود.
• شناسایی و طبقه‌بندی مخاطب و فراهم‌آوری محصولات سینمایی مطابق به خواست بازار
• تولید فلم‌هایی به سطح جهانی، از آنجا که «بازارهای بین‌المللی فلم، برای عرضه و خریدوفروش انواع فلم‌ها و محصولات تلویزیونی از کشورهای سراسر دنیا هستند (گیاهی، ۱۳۹۰).
• استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای تبلیغ و اطلاع‌رسانی درباره محصولات سینمایی
• ارایه طرح و برنامه‌های مدونی که بتواند بازار رقابتی را برای سینما به وجود آورد تا از سویی نقش بازاریابی برجسته و از سوی دیگر فلم‌های خوب تولید شود.

نتیجه‌گیری

با درنظرداشت مصروفیت‌های انسان امروزی و رشد فن‌آوری، پدید آمدن عصر ارتباطات و انفجار اطلاعات، انسان مصروف و سهل‌انگار امروزی به راهکارهایی نیاز دارد تا بتواند از عهده این کار بزرگ برآید. یقینا بدون بازاریابی راهکارهای دیگر آن‌قدر کارساز نیستند؛ اینجا است که پای بازاریابی به میان می‌آید و باید راهکارهایی برای جلب‌توجه مخاطب مصروف به وجود آورد، محصولی ارایه شود و خدماتی صورت گیرد که در ازدحام بازار، توجه مخاطب را به محصول معطوف کند.

پس‌ازاین‌که در قرن بیستم، بازار رقابت در سینمای امریکا بالا گرفت و کمپنی‌ها و شرکت‌های فلم‌سازی آغاز به فعالیت کردند، بازاریابی به‌عنوان بخشی مهم و تاثیرگذار بر صنعت سینما وارد میدان شد و هر شرکتی برای خود بخشی به نام بازاریابی ایجاد کرد و یا با شرکت‌ها و کمپنی‌های بازاریابی قرار داد بست تا محصولات سینمایی‌ خود را به بازار معرفی کند.

اما بازاریابی در سینمای افغانستان در طول تاریخ حدود ۱۰۰ ساله‌اش به شکل درست تعریف نشده و چیزی نبوده است که بتوان بر آن نام بازاریابی نهاد.

در آغاز کارهای سینمایی، بازاریابی به پخش پوسترها و اعلانات تلویزیونی و رادیو منحصر می‌شد. پس از تکمیل ساخت فلم در مرکز(کابل) از طریق رادیو و سپس از طریق تلویزیون، اما در ولایت‌ها توسط جارچی‌ها مردم برای تماشای فلم دعوت می‌شدند.

اما در دهه‌های چهل و پنجاه، یک‌سری مقررات توسط دولت برای بازاریابی، تبلیغ و کارهای سینمایی وضع شد، اما همه چیز در اختیار دولت بود ولی با آغاز جنگ‌ها از میان رفت. برای دو دهه افغانستان بدون صدا و تصویر به‌سر برد؛ اما با شکل‌گیری نظام جدید، یک‌بار دیگر خون در رگ‌های سینمای کشور جاری شد؛ هرچند در آغاز پس از سال ۸۰ سینما آغاز خوبی داشت، امیدها شکل گرفته بود، سینماگران به کشور بازگشته بودند.

پس‌ازاین سال با امکانات و حمایتی که از سینمای افغانستان صورت می‌گرفت، باید در عرصه سینما و بازاریابی کارهای اساسی صورت می‌گرفت تا امروز سینماگران ما برای بازاریابی محصولات سینمایی خود، نیازمند کمپانی‌ها و شرکت‌های بازاریابی و تبلیغاتی نمی‌شدند.

اکنون هم دیر نشده است. اگر دست‌اندرکاران سینما و مسوولان افغان‌فلم به مسئله توجه کنند، قانون کاپی رایت را به رسمیت بشناسند، به کیفیت تولیدات سینمای کشور توجه کنند یقینا خواهیم توانست امیدها و فرصت‌های از دست رفته را دوباره احیا کنیم. در غیر آن، سرنوشتی نامطلوب در انتظار سینمای کشور خواهد بود، سرنوشت ناخوشایندی که تاریخ و نسل‌های بعدی آن را به حساب کم‌کاری خواهند گذاشت.