بازاریابی در سینما

(مطالعه موردی؛ بازاریابی سینمای افغانستان)

نویسنده: فرهاد فرامرز/ قسمت اول

چکیده

سینما و بازاریابی رابطه‌یی جدایی‌ناپذیر دارند. بازاریابی در سینما از زمان طرح ایدۀ فلم تا مراحل نهایی آن، یعنی دسترسی مشتری به محصول و حتی پس از آن می‌تواند ادامه داشته باشد.

با درنظرداشت شرایط و نبود وقت کافی برای مخاطب امروز، بازاریابی فعال و مجهز با امکانات امروزی، از نیازمندی‌های سینما به شمار می‌رود. بازاریابی سینمایی با معرفی محصولات خود و به دست آوردن قناعت مخاطبان، آن‌ها را وامی‌دارد تا مخاطب باشند. باتوجه به این مهم به بازاریابی در سینمای افغانستان پرداخته شده است.

هدف از پرداختن به این مسئله، بررسی بازاریابی در سینمای جهان و به‌ویژه سینمای افغانستان است. این اثر مبتنی بر روش کتابخانه‌یی و باتوجه به نبود دلایل کافی از مصاحبه نیز استفاده شده است و در اخیر این نوشته، پیشنهاداتی برای بهبود وضعیت بازاریابی سینما ارایه شده است.

سینمای افغانستان با آن‌که دارای بازار خوبی است ولی تاکنون برای معرفی محصولات سینمایی به بازار کوچک سینمایی کشور هیچ‌گونه طرح یا مانیفستی نداشته است چه رسد به راه‌یابی این محصولات به بازار جهانی سینما.

کلیدواژه‌ها: بازاریابی، سینما، بازاریابی فلم، تبلیغات

مقدمه

بازاریابی در سینما از بخش‌های مهم و باارزش و درواقع تضمین‌کننده حیات سینما است. بازاریابی سینما با ظهور در سینمای پس از جنگ جهانی دوم تاکنون جایگاه خود را به‌عنوان مهم‌ترین عنصر در تعریف بازار و تأمین ارتباط مخاطب با محصول سینمایی و نگهدارندِ این رابطه تثبیت کرده است. بازاریابی با شناسایی مخاطبان و تامین محصولات موردعلاقه آنان، آن‌ها را به مشتری/ مخاطب شدن وامی‌دارد.

در این نوشته به دو پرسش «بازاریابی در سینما از چه جایگاهی برخوردار است؟» و «جایگاه بازاریابی در سینمای افغانستان چگونه است؟» پاسخ داده خواهد شد.

برای این‌که از اهمیت بازاریابی در سینما گفته باشیم و از وضعیت بازاریابی سینمای افغانستان بدانیم، کوشیده شده است این دو پرسش، پاسخ‌های مناسبی داده شود.

متاسفانه تاکنون هیچ کتاب، تحقیق، مقاله و حتی گزارشی درباره موضوع این نوشته منتشر نشده است. این اثر می‌تواند راهگشای تحقیق و کندوکاو بیشتر درباره بازاریابی در سینمای افغانستان باشد و موجب شود دانشجویان و محققان با پژوهش درباره وضعیت سینما و بازاریابی سینمای افغانستان آن را بررسی کنند.

با وجود فقر، جنگ و ناامنی، مردم به فلم و سینما علاقه فراوان دارند و دوست دارند دروازه‌های آن همواره به رویشان گشوده باشد. 

اقتصاد و سینما

سینما معادله‌یی بزرگ و حل نشدنی است میان هنر و صنعت. سینما در میان شکل‌های هنری صنعتی‌شده، زندگی هنری قرن بیستم را تسخیر کرده است. ]این صنعت[ نخستین و به نحوی قابل بحث و مهم‌ترین آن‌ها است (درفشی، ۱۳۹۷).

سینما پدیده‌یی بسیار جذاب و تاثیرگذار است و این خصوصیت آن را محور توجه اهل فرهنگ و هنر، سیاست و اقتصاد در سطح جهان کرده است. اصولا می‌توان گفت که سینما پدیده‌یی چندوجهی و چندبعدی است، از فرهنگ بشری تاثیر گرفته و بر آن تأثیر می‌گذارد. سینما از قابلیت‌ها و قالب‌های موجود در هنرهای مختلف استفاده می‌کند و درعین‌حال به لحاظ هنری، دارای زیبایی‌شناسی منحصر به خود است.

از سویی ابزار سینما حاوی تکنیک‌ها و فن‌آوری‌های گوناگون و استفاده از آن‌ها، نیازمند مهارت‌های علمی و حرفه‌یی در رشته‌ها و شاخه‌های متفاوت فنی و صنعتی است و از سوی دیگر توسعه بسیاری از فن‌آوری‌های جدید به‌ویژه در زمینه‌های رسانه‌های صوتی، تصویری و اخیرا کمپیوتری در جریان اشتغال و مکاشفه اهل فن و دانش در عرصه سینما توسعه‌ یافته است.

در بُعد اقتصادی نیز سینما به نسبت زیادی متکی به سرمایه‌گذاری اقتصادی در زمینه‌های تولید، عرضه و نمایش است و بازگشت سرمایه و سود آن از طریق پرداخت پول توسط بسیاری از علاقه‌مندان و مخاطبانی صورت می‌گیرد که برای حضور در سالون‌های سینما و یا استفاده از آثار سینمایی در اشکال گوناگون دیگر هزینه می‌کنند.

این دادوستد اقتصادی موجب رونق و تقویت هنر- صنعت و هنرهای وابسته به آن می‌شود و ثروت، اعتبار و اشتغال زیادی را برای صاحبان و دست‌اندرکاران این هنر- صنعت فراهم می‌کند.

با وجود پیدایش و توسعه اشکال متنوع وسایل ارتباطی و صنایع مختلف سرگرمی، طی قرن گذشته، حجم تولیدات سینمایی و شمار سالون‌های سینمایی در سطح جهان همواره رو به افزایش بوده است. براساس بررسی‌ها و تخمین‌های مراکز تخصصی، این روند همچنان ادامه خواهد داشت و در چندسال آینده رشد آن در تولید و چه در نمایش بیش از سی درصد خواهد بود.

امروزه در بسیاری کشورها، ساختمان‌ها و مجموعه‌های سینمایی جزو لاینفک بافت شهری به حساب آمده و وارد مراکز عمومی، فرهنگی، اجتماعی و مذهبی مانند مدارس، مساجد، پارک‌ها، کلیساها، مراکز بزرگ شهری در حومه‌های شهرهای بزرگ و شهرک‌ها و شهرهای کوچک اقماری نیز شده است.

به‌عنوان‌مثال تنها طی پنج سال گذشته بیش از ۶۰۰ سالون سینما به مجموعه سینماهای کشور جاپان افزوده شده است و در کشورهای اروپایی، امریکا و کانادا نیز افزایش سالون‌های نمایش سینما در قالب مجتمع‌های بزرگ که هرکدام ۱۵ تا ۳۰ سالون نمایش را در خود جای داده‌اند به چشم می‌خورد.

در هرکدام از کشورهایی چون کوریای جنوبی، مالزیا، اندونیزیا و حتی امارات متحده عربی، شمار سالون‌های سینمایی احداث شده است.

تنها در کشورهای عضو جامعه اروپا که عمدتا کشورهای کوچکی از نظر جغرافیایی به حساب می‌آیند شمار سالون‌های سینما بیش از ۳۰ هزار، فروش سالانه آن‌ به بیش از ۶ میلیارد دالر و تعداد تکت‌ سینمایی فروخته شده در سال، بیش از یک میلیارد قطعه است.

براساس آمار منتشره از سوی مراکز بین‌المللی طی یک‌ سال، شمار مراجعه‌کنندگان به سالون‌های سینما در دنیا نزدیک به ۳میلیارد تن و مقدار پول هزینه‌شده برای حضور در سالون‌ها، بیش از ۱۵میلیارد دالر برآورد شده است. ضمن این‌که سرمایه در گردش بخش فلم و سینما در جهان، طی سال رقمی حدود ۸۰میلیارد دالر را نشان می‌دهد (مهدی، ۱۳۹۵).

بازاریابی

در چیستی و چگونگی بازاریابی تاکنون تعریف و تفسیرهای فراوانی توسط نظریه‌پردازان بازاریابی ارایه شده است؛ اما فقط به تعریفی از انجمن بازاریابی امریکا اکتفا می‌کنیم: «بازاریابی مجموعه نهادها، فعالیت‌ها و فرایندهایی است که به خلق، ارتباط، تحویل و تبادل پیشنهادها مربوط‌ است؛ مبادله‌هایی که برای مشتریان، کارفرما، شرکا و در مقیاس بزرگ‌تر، جامعه، ارزشمند محسوب می‌شوند.» (اردشیر، ۱۳۹۷).

سینما و بازاریابی

سینما جدیدترین شاخه هنر، معروف به هنر هفتم است که امروزه یکی از محبوب‌ترین تولیدات هنری را ارایه می‌کند. با این اوصاف موضوع مهمی که همچنان در حاشیه باقی مانده است جایگاه صنعتی سینما است که کم‌تر بدان پرداخته شده است. آنچه موفقیت این صنعت پرسود را تضمین می‌کند فعالیت‌های بازاریابی آن است (ملکی، ۱۳۹۴).

بازاریابی و تبلیغ برای فلم‌ها فرایند پیچیده‌یی است که خلاقیت و سرمایه عظیمی می‌طلبد. این امر به‌ویژه در مورد فلم‌های پرهزینه نمود چشم‌گیری می‌یابد؛ زیرا امروزه در بازار گسترده و به‌شدت رقابتی سینما، شاخص موفقیت و شکست فلم‌ها براساس میزان فروش آن سنجیده می‌شود. این مسئله باعث شده است تا کمپنی‌های بزرگ فلم‌سازی، سرمایه هنگفتی را به برنامه‌های بازاریابی اختصاص دهند (درفشی، ۱۳۹۷).

پس از آن‌که بازاریابی در قرن بیستم در بازار امریکا مطرح شد، رفته‌رفته نهادها و سازمان‌های صنعتی، رسانه‌یی به این مهم توجه کردند و با استفاده از طرح‌های این رشته، معاملات خود را رونق دادند و به بقای سازمان‌شان جان بخشیدند.

سینما نیز از این امکان خوب، بی‌بهره نماند. هدف از بازاریابی در صنعت سینما همان هدف اصیل بازاریابی یعنی معرفی یک محصول و ویژگی‌های آن به مشتری با هدف ارضای یک نیاز مشخص است. در سینما محصول همان فلم است و مشتری (عموما) مخاطبی است که به‌طور بالقوه ممکن است بخشی از زمان فراغت خود را به سینما برود؛ با این رویکرد، بازاریابی در سینما را می‌توان در دو بخش «معرفی فلم» و «معرفی سالون نمایش‌دهنده (Movie theater)» تقسیم‌بندی کرد.

هریک از این دو بخش تکنیک خاص خود را می‌طلبد. معرفی فلم را می‌توان از زمان آغاز ساخت و در قالب کمپین‌های تبلیغاتی آغاز کرد. پس از ساخت و در زمان «اکران» نیز می‌توان از روش‌های دیگری بهره برد. استفاده از رایج‌ترین روش‌ها مثل «تیزر» تلویزیونی و بلبوردهای خیابانی و … مورداستفاده قرار می‌گیرد. برگزاری مراسم فرش سرخ برای فلم، طراحی برنامه افتتاحیه «اکران» و یا «اکران»هایی با حضور چهره‌های شاخص از این قبیل برنامه‌ها هستند.

مورد دوم، معرفی سالون نمایش‌دهنده است. در کشورهای توسعه‌یافته سالون‌های سینما از طریق روش‌های مختلفی برای معرفی سالون خود و جذب مشتریان وفادار تلاش می‌کنند. معرفی سالون سینما به‌زعم نگارنده اهمیت بیشتری نسبت به معرفی فلم دارد؛ زیرا موفقیت تکنیک‌های بازاریابی برای تبلیغ یک سالون سینمای منجر به مشهور شدن آن سالون می‌شود.

نتیجه طبیعی این اتفاق، افزایش مشتریان (مخاطبان تماشای فلم) سالون موردنظر است. این افزایش از یک طرف موجب سودآوری و موفقیت تجاری مالکان سالون‌ها شده و از طرف دیگر با افزایش فروش فلم نمایش داده شده، موجبات موفقیت تجاری تهیه‌کنندگان و سرمایه‌گذاران فلم فراهم می‌شود. موفقیت تجاری یک تهیه‌کننده، به‌ احتمال ‌زیاد، اصلی‌ترین دلیل ادامۀ کار وی در این حیطه خواهد بود و این امر موجب پویایی و پیشرفت سینما خواهد شد.

بنابراین ملاحظه می‌شود که به‌کارگیری تکنیک‌های بازاریابی اثربخش و خلاقانه (بیشتر در بخش معرفی سالون‌ها) درنهایت در یک چرخه علّی و معلولی هم به پیشرفت صنعت سینما (به لحاظ سودآوری) و هم به ارتقای سطح تکنیک سینما (به لحاظ کیفیت آثار) منجر می‌شود (محمد، ۱۳۹۷).

برای تبلیغات در سینما، تنها پرده تلویزیون و سالون‌های پخش فلم کافی نیست «برای استقبال بیشتر مردم از سینما باید کانال‌های تبلیغاتی را بالاتر برد و راه‌های بیشتری برای در جریان قرار دادن مردم پیش‌بینی کرد. یکی از راه‌هایی که می‌تواند مفید باشد، تبلیغات در«بس‌های شهری) و متروها است]البته در کشورهایی ‌که دارای مترو هستند.[ درست است که امکان تبلیغات گسترده در این وسایل نیست؛ اما بس و مترو یکی از پربازدیدترین جاهایی است که در هر شهر وجود دارد؛ زیرا افراد زیادی از این وسایل استفاده می‌کنند.

 در چند سال اخیر که روند تبلیغات هوشمندانه‌تر بوده است شاهد آن بوده‌ایم که در بس و مترو برای یکسری از خدمات یا کالاها تبلیغات انجام می‌شود. پس می‌تواند یک بستر برای تبلیغات سینمایی باشد. یک «پوستر» در داخل بس یا مترو بازدید خیلی بیشتری نسبت به سردر سینما دارد؛ پس با کمی تفکر خلاق می‌توان از این راه برای سینما مشتری جذب کرد» (الهام، ۱۳۹۵).

بازاریابی برای فلم‌ها و سینماها، یک فرایند مبادله‌یی است که قصد دارد به تماشاگران، ارزشی بالاتر با حداقل هزینه ارایه کرده و هم‌زمان یک ارزش مازاد را در مبادله ایجاد کند. این مبادله دایم میان تماشاگران، سینماها و رقبا انجام می‌شود؛ تماشاگران نیاز به اطلاعات دارند تا به مزایای تماشای فلم در سینما اطمینان کنند.

یک سینما ارزشی منحصربه‌فرد و متمایز ارایه می‌کند که در سایر مکان‌های گذران اوقات فراغت مانند یک گالری، موزه یا حتی یک پارک کم‌تر قابل‌دسترس است. ارزش سینما رفتن، مجموعه‌یی از مزایا، کیفیت، خدمت، تجربه و قیمت است که تماشاگر در انتخاب خود برای بازدید از یک سینما به آن‌ها توجه می‌کند. اگر این ارزش به‌اندازه کافی قابل‌توجه باشد – یعنی مزایای بازدید بر هزینه‌های آن برتری داشته باشد- می‌توان انتظار داشت مشتری به سینما و تماشای فلم واکنش مثبت نشان دهد.

تعامل سه‌جانبه فرایند بازاریابی، فلم و سینما

تمرکز بازاریابی بر ایجاد علاقه و آگاهی است. «بازاریابی، تجارت نیست بلکه هنر متقاعد کردن مصرف‌کنندگان به مصرف از طریق آگاه کردن آن‌ها از این‌که محصولی وجود دارد و تشویق آن‌ها به تماشا، خرید یا اجازه آن است. بازاریابی با استفاده از تیزر (آنونس)، پوستر، رسانه‌ها، نقدها، اخبار، وب‌سایت‌ها، وبلاگ‌ها، تبلیغات و … برای ترغیب مصرف‌کننده برای انتخاب فلم یا ویدیو در محیطی پر از محصولات خلاقانه هنری است.

 یک«کمپاین» بازاریابی فلم زمانی موفق است که بیننده آن احساس کند قبلا تا حدی محصول را تجربه کرده است. کمپین بازاریابی سعی می‌کند حس بیننده را به حس فلم نزدیک کند.

بازاریابی فلم به‌عنوان «کلیه فعالیت‌های تبلیغات، ترفیع و روابط عمومی که مخاطب را از یک فلم آگاه می‌کند، تعریف می‌شود. در کنار تیم توزیع متخصصان بازاریابی فلم، مخاطب یک فلم را تعریف کرده و نسبت به فلم آگاهی‌دهی کرده و آن را تقویت می‌کنند تا مخاطب را متقاعد به دیدن آن کنند (نادر، ۹۷).

کریگان در کتاب «بازاریابی فلم» دیدی عمیق‌تر به این مسئله دارد و می‌نویسد: «بازاریابی در درجه اول به این مسئله اطلاق می‌شود که فلم‌سازان و بازاریابان به‌منظور تشویق مصرف‌کنندگان به فلم‌شان، چه جایگاهی از فلم در ذهن آن‌ها ایجاد می‌کنند. بازاریابی فلم چیزی بیش از ارتباطات بازاریابی در صنعت فلم‌سازی است و یا هر فعالیتی که به یک فلم یاری می‌رساند تا در هر لحظه از حیات خود به مخاطب هدف دست پیدا کند (کریگان، ۱۳۹۶)….